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2020 verloste McDonald’s Deutschland fünf nummerierte Air Jordan 1, designt von BornOriginals. Fünf Jahre später verkauft Nike den ersten offiziellen McDonald’s-Sneaker im Laden. Wir ziehen Bilanz.
Im Februar 2020 hat McDonald’s Deutschland zu Ostern fünf Paar Air Jordan 1 verlost, die das Label BornOriginals von Hand im Look der Fastfood-Kette gestaltet hatte: senffarbene Schnürsenkel, eine Tüte goldgelber Pommes auf der Ferse, jedes Paar einzeln nummeriert. Eine Kuriosität, drei Tage Aktionsfenster, danach verschwunden. Was wurde daraus? Heute verkauft Nike den ersten offiziellen McDonald’s-Sneaker regulär im Laden. Aus der Spielerei ist Strategie geworden.
- BornOriginals baute die McJordans 2020 als Custom-Einzelstücke, nicht Nike. Es war eine Werbeaktion, kein Verkaufsprodukt.
- Verlost wurden fünf nummerierte Paare, vom 17. bis 19. Februar 2020, eingebettet in die App-Osteraktion #eieieiersuche.
- Im Juni 2025 brachte Nike mit Devin Booker den ersten offiziellen McDonald’s-Sneaker auf den Markt: den Nike Book 2 in den türkisfarbenen Arches von Sedona.
- Fastfood und Sneaker sind längst eine eigene Disziplin. Marken inszenieren Schuhe heute als Event, nicht als Schuh.
- Der eigentliche Wert liegt im Limit: Was kaum jemand bekommt, will jeder haben.
Am 19. Februar 2020 startete McDonald’s Deutschland seine Osteraktion. Registrierte Nutzer der App durften 35 Tage lang täglich eine Überraschung erwarten, das Motto: 35 Tage, 35 Überraschungen. Bis zum 24. März gab es Rabatte und Gratisbeigaben, einen Big Mac für einen Euro, eine 20er-Box Chicken McNuggets für vier Euro. Beworben wurde das Ganze unter dem Hashtag #eieieiersuche, samt Instagram-Filter mit goldenen Oster-Grillz und Reichweite über Creator wie Sonnyloops und Kelvinfiti. Soweit eine solide, aber unspektakuläre Promo.
Was die McJordans 2020 wirklich waren
Das eigentliche Highlight lief schon vor dem Ostercountdown. Vom 17. bis 19. Februar verloste McDonald’s fünf Paar Air Jordan 1, die das Label BornOriginals exklusiv im Branding der Kette gestaltet hatte. Wichtig für das Verständnis: Das war kein Nike-Produkt. BornOriginals ist auf Custom-Arbeiten spezialisiert, also auf das nachträgliche Bemalen und Umgestalten bereits produzierter Schuhe. Die McJordans waren handgefertigte Einzelstücke, jedes mit eigener Nummerierung. Genau das macht sie zur Fußnote und zur Vorahnung zugleich: Eine Marke entdeckt, dass ein Schuh die bessere Anzeige ist als eine Anzeige.
Die Air Jordan 1 war für diese Rolle prädestiniert. Kein anderer Schuh trägt so viel kulturelles Gewicht: 1985 als Basketballschuh für Michael Jordan auf den Markt gebracht, von der NBA wegen der Farbgebung verbannt, dadurch erst recht zum Mythos geworden. Wer 2020 eine Werbebotschaft an junge, stilbewusste Menschen schicken wollte, nahm nicht irgendeinen Sneaker. Man nahm den einen, der ohnehin schon für Begehren steht.
Eine Marke entdeckt, dass ein Schuh die bessere Anzeige ist als eine Anzeige.
Vom Gimmick zum Geschäftsmodell
Die Idee, eine Marke über Sneaker zu erzählen, ist nicht neu. Run-D.M.C. besangen 1986 ihre Adidas und bekamen dafür den ersten großen Ausstattervertrag der Musikgeschichte, lange bevor das Wort Kollaboration zum Branchenbegriff wurde. Was 2020 bei McDonald’s noch nach Aktion roch, ist heute eine eigene Disziplin. Marken aus der Luxuswelt und der Küche, aus Sport und Straße stellen Schuhe nicht mehr nur her. Sie inszenieren sie als Ereignis.
Der entscheidende Schritt kam fünf Jahre nach den McJordans. Im Juni 2025 brachte Nike gemeinsam mit NBA-Star Devin Booker den ersten offiziellen McDonald’s-Sneaker auf den Markt, den Nike Book 2. Die Farbgebung ist klug gewählt: Sie zitiert nicht die bekannten goldenen Bögen, sondern den einzigen McDonald’s der Welt mit türkisfarbenen Arches, eine Filiale in Sedona, Arizona, deren Schilderfarbe aus Rücksicht auf die rote Felslandschaft angepasst wurde. Der Schuh erschien regulär über Nike, für rund 150 Euro, eine vorgelagerte Friends-and-Family-Edition lief über die McDonald’s-App. Aus fünf handbemalten Einzelstücken war ein Produkt mit Straßenpreis geworden.
Auch jenseits der Arches läuft das Spiel weiter. BMX-Profi Nigel Sylvester, der seine erste Stelle als Crew-Mitglied bei McDonald’s hatte, führte seine Geschichte im August 2025 zusammen: Im Rahmen der McDonald’s-Plattform 1 in 8, die darauf verweist, dass eine von acht erwerbstätigen Personen in den USA ihren Berufsstart bei der Kette hatte, brachte er mit Jordan Brand den Air Jordan 1 Low Better With Time heraus. Rund zwanzig aktuelle McDonald’s-Mitarbeiter bekamen ein Paar geschenkt. Die Geste sagt mehr über die heutige Strategie als jeder Werbespot: Der Schuh ist nicht das Produkt, er ist die Erzählung.
Warum das Limit der eigentliche Luxus ist
Fünf Paare. Das ist die Zahl, an der man 2020 schon ablesen konnte, wohin die Reise geht. Nicht die Verfügbarkeit erzeugt Begehren, sondern ihr Gegenteil. Ein Schuh, den jeder kaufen kann, ist ein Schuh. Ein Schuh, von dem es fünf gibt, ist eine Geschichte, über die geredet wird. McDonald’s hat 2020 nichts verkauft und trotzdem gewonnen, weil die Knappheit die Reichweite erledigte.
Genau diese Mechanik haben Luxushäuser und Sneaker-Marken perfektioniert. Der Wert eines Objekts misst sich heute weniger an Material und Verarbeitung als an der Frage, wie schwer es zu bekommen war. Das ist nicht zwingend schön, aber ehrlich: Wir kaufen längst die Geschichte mit. Die McJordans waren ein früher, fast naiver Versuch davon. Was an ihnen besonders ist, ist nicht der Schuh. Es ist, dass eine Pommes-Tüte auf einer Jordan-Ferse 2020 als kuriose Werbeidee galt und fünf Jahre später als reguläres Sortiment.
Kurz geklärt
▸Konnte man die McDonald’s McJordans 2020 kaufen?
Nein. Es gab fünf nummerierte Paare, die McDonald’s Deutschland vom 17. bis 19. Februar 2020 verloste. Verkauft wurde nichts, es war eine reine Werbeaktion zur Osterkampagne.
▸Hat Nike die McJordans designt?
Nein. Die Schuhe stammten vom Custom-Label BornOriginals, das fertige Air Jordan 1 nachträglich im McDonald’s-Look gestaltete. Mit Nike als Hersteller hatte die Aktion damals nichts zu tun.
▸Gibt es inzwischen einen offiziellen McDonald’s-Sneaker?
Ja. Im Juni 2025 brachte Nike mit Devin Booker den Nike Book 2 in einer McDonald’s-Edition heraus, inspiriert von der Filiale mit türkisfarbenen Arches in Sedona. Er erschien regulär über Nike für rund 150 Euro.
▸Warum verlosen Marken so wenige Paare?
Weil Knappheit Begehren erzeugt. Fünf Paare bringen mehr Aufmerksamkeit als fünftausend, weil über das Seltene geredet wird. Der eigentliche Gewinn ist die Reichweite, nicht der Verkauf.
Wenn dich solche unerwarteten Allianzen reizen, lohnt ein Blick auf zwei verwandte Geschichten: Prada trifft Adidas, wo Luxus und Sport aufeinanderprallen, und das Experiment, als IKEA mit Virgil Abloh Möbel zum Hype-Objekt machte. Beides folgt derselben Logik wie die McJordans.
