Do It Yourself – deutsche Make-Up-Marke hat den Markt erobert

In 2021 haben wir über Lethal Cosmetics berichtet. Was daraus bleibt? Eine vegane Make-up-Marke aus Berlin zeigte, dass eine Nische groß werden kann, wenn Produkt, Haltung und Community zusammenpassen.

Die Lücke war konkret

Der alte Beitrag stellte Lethal Cosmetics gegen große Namen wie Chanel, NARS, L’Oréal Paris und Estée Lauder. Der Punkt war nicht, diese Marken kleinzureden. Es ging um eine klare Beobachtung: Wer veganes Make-up suchte, fand im deutschen Markt lange keine große Auswahl. Anna-Maria Jäger, selbst Veganerin, bezog diese Haltung nicht nur auf Ernährung. Daraus entstand 2016 mit Kai Jäger die Entscheidung, ein eigenes veganes Unternehmen zu gründen.

Diese Gründungsgeschichte wirkt deshalb glaubwürdig, weil sie nicht mit einer abstrakten Markenvision beginnt. Sie beginnt mit einem Problem im eigenen Alltag. Das ist oft die bessere Basis. Lethal Cosmetics wollte veganes Make-up in Deutschland breiter machen. Die Produkte wurden laut Beitrag in Berlin hergestellt, waren 100 Prozent vegan und tierversuchsfrei. Mehr braucht die erste These nicht.

Die ersten Schritte waren hart. Equipment und teure Rohstoffe wurden selbst bezahlt. Beide Gründer hatten zusätzlich noch ihre Jobs. Freizeit am Abend oder Wochenende gab es kaum, teils wurde bis zu 16 Stunden am Tag gearbeitet. Das ist keine glänzende Founder-Folklore, sondern der trockene Kern: Eine gute Nische nimmt einem die Arbeit nicht ab.

Vegan wird erst stark, wenn es nicht wie Verzicht aussieht, sondern wie eine klare Produktentscheidung.

TikTok war kein Zufall, aber auch keine Werbekampagne

Der Beitrag nennt eine Zahl, die für 2021 bemerkenswert war: eine Million Follower auf TikTok, ohne Werbung. Zwischenzeitlich sei der offizielle Account @lethalcosmetics sogar der meistgefolgte deutsche Account auf TikTok gewesen und habe Mercedes-Benz sowie Prime Video überholt. Ob man TikTok mag oder nicht, diese Reichweite zeigt, dass Beauty-Content dort nicht beiläufig funktioniert. Er lebt von Wiederholung, Nähe, Farbe und einem Algorithmus, der gute Produktmomente schnell belohnt.

Interessant ist, dass Lethal Cosmetics anfangs mit Challenges und Memes experimentierte und merkte, dass das nicht zur Marke passte. Der spätere Content war näher am Produkt und erreichte die richtigen Menschen. Genau das ist die Lehre: Organische Reichweite entsteht nicht, weil man zufällig lustig ist. Sie entsteht, wenn Format, Plattform und Käuferin zusammenfinden.

Der Beitrag erwähnt nur zwei Kollaborationen, die eher auf Freundschaften beruhten und ohne Bezahlung funktionierten. Auch das passt zur Erzählung. Lethal Cosmetics erschien nicht als Marke, die Reichweite einkauft, sondern als Marke, die eine Community findet. Das ist im Beauty-Bereich viel wert, weil Vertrauen dort schneller kaputtgeht als ein Puder im Reisegepäck.

Veganes Make-up wurde erwachsener

Der Text ordnete Lethal Cosmetics in einen größeren Markt ein. Immer mehr Menschen wollten nachhaltiger und grüner leben. Maybelline und NYX begannen, einzelne kosmetische Produkte ohne tierische Stoffe zu entwickeln. Gleichzeitig gab es noch nicht viele Unternehmen, die ausschließlich pflanzliche und tierversuchsfreie Produkte verkauften. Genannt wurden Jungglück, Merme Berlin, Fine Cosmetics und Toned Cosmetics, das seit 2020 auf dem Markt sei.

Heute liest sich der Beitrag wie ein Moment, in dem vegane Kosmetik aus der Ecke herauswuchs. Wichtig ist dabei: Vegan allein reicht nicht. Die Produkte müssen funktionieren, Farben müssen stimmen, Texturen müssen überzeugen. Der alte Text sagt das nicht technisch aus, aber seine Logik führt dorthin. Eine Marke kann über Werte Aufmerksamkeit bekommen. Sie bleibt nur, wenn die Produkte im Bad und in der Tasche bestehen.

Lethal Cosmetics steht in diesem Archivstück deshalb weniger für einen Trend als für Konsequenz. Berlin, vegan, tierversuchsfrei, TikTok ohne Werbebudget, Gründerarbeit aus eigener Tasche. Das ist nicht weichgespült. Das ist ein klares Setup.

Warum die Story nicht nur Beauty ist

Lethal Cosmetics erzählt auch etwas über deutsche D2C-Marken. Der Weg führte nicht über einen großen Konzern, sondern über eine scharf erkannte Lücke, eigene Arbeit, eigenes Risiko und eine Plattform, auf der kurze Videos reichen können, wenn das Produkt visuell stark ist. Make-up eignet sich dafür besonders gut. Farbe, Auftrag, Textur und Vorher-Nachher-Momente lassen sich in Sekunden zeigen.

Der Beitrag macht außerdem deutlich, dass vegane Kosmetik nicht automatisch weich oder brav sein muss. Schon der Name Lethal Cosmetics klingt nicht nach Naturkosmetik-Regal in Pastell. Das ist klug. Wer vegan mit einer starken visuellen Identität verbindet, erreicht Menschen, die Werte wollen, aber keinen pädagogischen Beipackzettel. Genau darin lag die Marktlücke: Produkte, die ethisch klar sind und trotzdem nach Make-up aussehen, nicht nach Kompromiss.

Die TikTok-Zahl wirkt groß, aber die eigentliche Leistung liegt im Fit. Challenges und Memes waren laut Beitrag nicht der richtige Weg. Erst als der Content stärker zur Marke passte, kamen die passenden Menschen. Das ist eine leise Lektion für jede Marke: Reichweite allein ist keine Community. Community beginnt, wenn die richtigen Leute verstehen, warum du existierst.

Auch die Gründerarbeit bleibt hängen. Bis zu 16 Stunden am Tag, Jobs nebenbei, Rohstoffe aus eigener Tasche: Das nimmt dem Erfolg den Zufallscharakter. Eine Million Follower sieht nach Sprung aus. Der Unterbau war Handarbeit.

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Der Beitrag bleibt auch deshalb relevant, weil er die Nachfrage nicht als Mode abtut. Menschen wollten nachhaltiger leben und begannen, auch Kosmetik danach zu prüfen. Make-up ist nah am Körper. Wer dort tierfreie und tierversuchsfreie Produkte sucht, sucht keine Randnotiz, sondern Konsequenz im Alltag.

Das macht die Marke in diesem Archivstück so sauber lesbar: Sie besetzt nicht alles, sondern eine klar erkennbare Lücke. Vegan, tierversuchsfrei, Berlin, Social-first. Mehr braucht eine gute Positionierung am Anfang nicht.