Amazon steigt in den Luxusmodemarkt ein

Im Frühjahr 2020 haben wir an dieser Stelle über Amazons Plan berichtet, mit einer eigenen Plattform in die Luxusmode zu drängen, vorerst nur in den USA. Was wurde daraus? Kurz gesagt: Die Plattform kam wirklich. Amazon hat seither eine eigene Luxusmode-Welt aufgebaut, ist damit nach Europa gegangen und steckt bis heute in dem Konflikt, an dem sich im Luxus alles entscheidet, nämlich wer das Markenerlebnis kontrolliert.

Was wir damals schrieben: Nachdem sich Amazon in fast jedem Markt ausgebreitet hatte, war die Luxusmode der nächste Schritt. Noch im ersten Halbjahr 2020 sollte die neue Plattform starten, auf der Luxuskleidung externer Marken angeboten würde. Laut dem Branchendienst The MDS galt nach einem US-Rollout eine internationale Ausweitung als denkbar. Zwölf Marken sollten nach und nach an den Start gehen, welche genau, war damals offen. Parallel war von einer groß angelegten Marketing-Offensive und einem neuen Lager in Arizona die Rede.

Amazon gegen Alibaba: der eigentliche Auslöser

Der Vorstoß kam nicht aus dem Nichts. Amazons direkter Rivale Alibaba war dem Online-Luxus längst voraus: Schon im August 2017 hatte der chinesische Konzern den Tmall Luxury Pavilion gestartet, ebenfalls auf Einladung und ausgerichtet auf besonders kaufkräftige Kundschaft. Mit dabei von Beginn an Namen wie Burberry, Hugo Boss, La Mer und Guerlain. Eine eigene Amazon-Plattform sollte dieser Vormachtstellung etwas entgegensetzen. Wie Luxusmarken ihre eigene digitale Verkaufswelt bauen, statt sie einem Marktplatz zu überlassen, zeigt übrigens unser Blick in die digitale Boutique von Hublot.

Was tatsächlich daraus wurde

Der Plan verzögerte sich, die Pandemie kam dazwischen. Statt im Frühjahr ging Amazon Luxury Stores am 15. September 2020 in den USA an den Start, exklusiv über die App und invite-only für Prime-Mitglieder. Vom angekündigten Dutzend Marken war zum Auftakt allerdings nichts zu sehen: Den Anfang machte eine einzige, Oscar de la Renta. Das Modell ist ein „Store-within-a-Store“, die Marken steuern Sortiment, Bestand und Preise selbst.

2022 folgte die Expansion nach Europa, darunter Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien, mit anderen Labels als in den USA. Bis heute ist das Marken-Lineup gewachsen, von Dolce & Gabbana über Balmain bis Stella McCartney. Den bislang größten Schritt wagte Amazon 2025 mit „Saks on Amazon“, einem kuratierten Storefront des US-Luxuskaufhauses innerhalb der Luxury Stores. Die Partnerschaft hielt nicht lange: Nach der Insolvenz von Saks Global Anfang 2026 stieg das Kaufhaus wieder aus, Amazon bezeichnete seine Beteiligung in einem Insolvenzschreiben als praktisch wertlos.

Im Luxus entscheidet nicht der größte Marktplatz, sondern wer das Markenerlebnis kontrolliert. Genau das geben Häuser wie Hermès oder Chanel bis heute nicht aus der Hand.

Warum sich Luxus und Marktplatz bis heute reiben

Das Saks-Aus brachte das strukturelle Problem auf den Punkt: Saks begründete den Rückzug auch mit zu geringer Marken-Beteiligung am Amazon-Storefront. Viele Maisons fürchten, dass ein Massen-Marktplatz ihr sorgsam gepflegtes Image verwässert, neben Alltagsprodukten und Bestseller-Listen. Die ganz großen Namen, Hermès, Chanel und Louis Vuitton, verkaufen ihre Mode bis heute fast ausschließlich über eigene Boutiquen und Webshops. Amazon hat den Fuß in der Tür, die Tür selbst gehört aber weiter den Marken. Wenn du den Reiz seltener Stücke abseits der großen Plattformen suchst, wirst du eher beim Sample Sale in Antwerpen fündig.